OVIEDO

EN LA CONTRA:para ahorrar vaya a comprar,sin sueño ,sin hambre y sin niños

Martin Lindstrom, pionero del neuromarketing; autor de ´Buyology´
"Para ahorrar, vaya a comprar sin hambre, sin sueño y sin niños"

Tengo 41 años: a los 11 fui el investigador de mercado más joven de juguetes Lego. Nací en la campiña danesa y vivo entre Australia y Japón. Si tienes religión, vives más: yo soy espiritual sin jerarcas. Invierto en tres cuentas: la financiera, la del conocimiento y mi marca personal


Deme un consejito para ahorrar, que falta hace.

No repita nunca la misma ruta en el supermercado.

Ya me dirá por qué.

Observe a su pareja o a un amigo comprando: un día déjele que haga su ruta de siempre y guarde la factura. Al siguiente día de compra, oblíguele a que siga un recorrido totalmente diferente en el supermercado y verá cómo al final ese día se gasta un 20 por ciento menos.

¿La rutina sale cara?

Porque cuando compra por costumbre pone usted en marcha su piloto automático mental, que le hace gastar sin reparar ni en la cantidad ni en la necesidad: la misma leche de cada compra, los cereales de cada compra, las bebidas de cada compra... Si, en cambio, le obligan a cambiar de ruta y rutina, gastará menos al ser más consciente.

Cada día tomaré un pasillo diferente.

Evite los gestos automáticos: el 80 por ciento de los supermercados lo saben y por eso marcan rutas contrarias al sentido de las agujas del reloj. Si va usted en el mismo sentido que el reloj, verá como gasta menos.

Y a cada paso, ahorraré un centimito.

Evite que el instinto decida por usted, porque es ese instinto el que explotamos los expertos en neuromarketing. Le repetiré el consabido consejo de no ir nunca a comprar hambriento: vaya bien comido, porque cuando va con hambre al súper, gasta más de lo necesario y no sólo en comida: el hambre le puede hacer comprar cualquier tontería que no necesita en realidad.

El apetito siempre es comprador.

¡Y déjese a los niños en casa!

Pero si les encanta comprar.

Por eso mismo. Son habilísimos explotadores de su complejo de culpa parental. Saben que las madres - y más las trabajadoras-siempre temen no dedicar a sus hijos el tiempo que merecen. Así que los niños desarrollan hábiles estrategias para explotar ese sentimiento de culpa y hacer comprar a los papás según su capricho.

¡Pequeños abusamamás!

Le pedirán el juguete, el helado, el capricho y luego le prometerán limpiar su habitación a cambio; después le dirán que "mamá - o papá-se lo hubiera comprado" y luego meterán el capricho en el carrito a escondidas hasta que usted lo descubra ya en la caja y le dé vergüenza ir a devolverlo ante la cajera. Con niños, gastará un 30 por ciento más.

Por eso te animan a la compra familiar.

Cuanto más racionales creemos ser, más irracionalmente actuamos. Sobre todo comprando. En un experimento, pusimos pescado congelado en un súper y nadie lo quiso. Pusimos el mismo pescado congelado entre bloques de hielo y se vendió en pocas horas y además un 20 por ciento más caro.

Eso roza el engaño.

Nadie dijo nunca que ese pescado fuera fresco. Lo decidió su instinto: esa caja negra de su cerebro que motiva el 85 por ciento de las decisiones de compra. Donde se detiene el raciocinio, empieza el consumo: es el salto del marcador semántico de Damasio.

Damasio lo dijo aquí: es lo que nos hace correr al ver rayas, aunque no haya tigre.

Y acumular aunque no necesitemos nada. Pusimos en venta una pila de botes de sopa a 1 euro y nadie las quiso. Las pusimos de nuevo a 1,50 al día siguiente con un cartel "Oferta especial: sólo cinco latas por comprador". Y se agotaron en una tarde.

Con tal de que no se las lleve otro...

Es el principio de la escasez. Hemos pasado mucha hambre como especie y hemos competido siempre por los recursos: los humanos somos ante todo tacaños. Y ese principio funciona para vender el iPad, iPhone o el Harry Potter.Se trata de motivarte a comprar para ser el primero. Y si se apela a los sentidos en vez del cerebro, mejor.

¿Cómo?

Pusimos en venta un cinturón muy caro, igualito que otros baratos, pero perfumado, y se vendió, aunque el comprador no sabía por qué lo había comprado. Colocamos vinos franceses y alemanes, y se vendían cuando sonaba la música alemana o francesa.

¿Tampoco sabían por qué compraban?

No eran conscientes. Todo lo determina el contexto. Pusimos actores guapos y estilosos un día entero a comprar en un súper barato y subimos los precios un 20 por ciento y, pese al precio, subieron las ventas. Si quiere vender un polo normalito por 200 euros, póngalo entre uno de 1.000 y otro de 100.

Ese es el frame de Lakoff.

El contexto decide por usted. Hemos colocado electrodos en los compradores para ver qué áreas cerebrales activan al comprar.

¿Y...?

Una señora activaba la del miedo y no sabíamos por qué. Ella tampoco. Filmamos cómo cogía y dejaba mercancías sin motivo. Y siempre elegía las del fondo del estante.

Ya estoy intrigado.

Por fin, dedujimos que la señora estaba aterrada por la posibilidad de que otro comprador le contagiara algún virus y obraba, sin saberlo, en consecuencia.

Hay gente para todo.

Son muchos los compradores que deciden por fobias y filias que ellos mismos desconocen. Analizamos por qué las señoras que compran leche maternal activan su área mental del afecto y luego la de la jerarquía.

Lo del afecto, vale, pero ¿la jerarquía?

Somos primates obedientes. En los botes hay consejos de la autoridad sanitaria: y las mamás obedecen y compran.

EN LA CONTRA:exito es tener 84 años y estar haciendolo que hago

George Wein, pianista, productor y empresario de referencia en el mundo del jazz
"Éxito es tener 84 años y estar haciendo lo que hago"
IMA SANCHÍS - 25/05/2010

Tengo 84 años. Nací en Boston y vivo en Nueva York. Estoy viudo, tengo novia. Estoy a favor de la libertad de pensamiento. Ningún gobierno debe decirnos cómo vivir. Soy partidario de Obama. Nací judío y estoy orgulloso, pero no voy a la sinagoga, no creo en las religiones


Cuál ha sido el día más feliz de su vida?

Todos los días de los 46 años que estuve casado con mi esposa. La decisión de mi vida.

Y eso que parecía una elección problemática...

Sí, por el hecho de casarnos, ella negra y yo blanco, nos podían meter en prisión en 25 estados de Norteamérica. Pero no soy un rebelde, pienso que tengo derecho a vivir la vida a mi manera y que se me respete.

¿Qué opinó su familia?

Que esa decisión podía arruinarme la vida. Acabaron amándola locamente.

¿Ha vivido el racismo?

Descubrí el antisemitismo en el ejército. Pero Joyce y yo solo estábamos interesados en nuestros amigos, no en nuestros enemigos.

¿Y en el mundo del jazz?

Hubo un resentimiento natural por el hecho de que yo era un productor judío blanco y ellos músicos afroamericanos que tenían que vivir del dinero que yo les pagaba. Pero a medida que me ganaba su confianza, ese resentimiento fue desapareciendo.

¿No tuvo problemas en el sur?

Pese a que transgredía las normas, por dedicarme a la música negra y a mi matrimonio mixto, acabaron dándome las llaves de muchas ciudades del sur, las mismas que años atrás me hubieran metido en prisión.

¿Cómo vivió el nazismo?

Durante la guerra serví en Europa, cuando cayó Hitler estaba en Alemania. Odié cada minuto que estuve en el ejército, pero cuando terminó me sentí satisfecho de haber pasado por todo ello, porque allí todos éramos iguales. No hacer distinciones entre las personas por su posición social, su origen o su raza me ha servido el resto de mi vida.

Imagino que durante la guerra debió pasar por momentos muy tristes.

Lo más triste de toda mi vida ha sido la muerte de mi mujer. Y soy muy afortunado, porque ahora tengo una compañera que viaja conmigo. Siempre he sido un superviviente. No me canso de repetir que no importan cuán mal vayan las cosas, hay que tener esperanza. Yo me he arruinado muchas veces.

¿Qué ha sido lo difícil?

Darme cuenta de que no era tan inteligente como pensaba. Fue entonces cuando empecé a crecer y a respetar a los otros.

¿Cuál ha sido su objetivo?

Precisamente el respeto. Una mujer decente no se casaba con un músico de jazz, y yo era hijo de un médico de clase media.

Es usted un hombre de ideas propias.

Yhe acabado siendo muy feliz y consiguiendo el respeto que merecen el jazz. Mi familia siempre me apoyó, amaban la música.

¿Cuándo comenzó a sentirse seguro económicamente?

Cuando atraje el patrocinio a los festivales de jazz, a los 50 años. Pero me he gastado lo ganado montando giras por Europa para poder ir a buenos restaurantes.

Los músicos, ¿son difíciles de tratar?

Durante la lucha por los derechos civiles, los músicos jóvenes como Miles Davis y Max Roach eran gente difícil y la única manera de trabajar con ellos era ganándote su confianza.

¿Cómo lo consiguió?

Lo primero que tienes que hacer para ganarte su respeto es pagarles (muchos promotores no lo hacían). Y has de ser tú mismo.

Todos los presidentes de EE. UU. le han invitado a la Casa Blanca.

He evitado a los republicanos. Lioner Hampton tenía que tocar en la Casa Blanca y yo organicé el concierto. Todo el mundo estaba en fila para saludar al presidente Ronald Reagan. Yo, como no quería saludarlo, me puse en la cola del bufet, y resultó que era la cola para saludar a Nancy Reagan.

La diplomacia es un don.

En los negocios siempre hay gente que quiere atacarte; cuando lo han hecho, mi reacción ha sido llamarles y proponerles hacer algo juntos. No sabían cómo reaccionar, los confundía y acababan convirtiéndose en mis amigos. Y eso es algo válido para todas las relaciones.

¿Tender la mano?

Cuando fui a Nueva Orleans por primera vez, en 1962, era una ciudad segregada. Me llamaron para que organizara el festival de jazz. Estuvimos tres horas intentando darle la vuelta a sus leyes, imposible, pero en ningún momento les dije lo estúpidos que eran manteniendo esas leyes racistas.

...

Dos años después se firmó la carta de los derechos civiles y me volvieron a llamar, pero entonces me dijeron que era un poco embarazoso para el alcalde que estuviera casado con un negra. Tampoco me enfadé.

… Dos años después volvieron a llamar. "Sigo casado con la misma mujer", les advertí. "Ahora ya está bien", dijeron, y creé el New Orleans Jazz and Heritage Festival, el festival más grande del mundo. Si me hubiera enfadado, no me hubieran vuelto a llamar.

Eso es inteligencia emocional.

¿Sabe lo que es el éxito?

¿. ..?

Tener 84 años y estar haciendo lo que hago. Estar aquí en Barcelona con usted que me está entrevistando porque se supone que soy un tipo interesante. Me estoy divirtiendo, no he venido aquí a ganar dinero.

¿Me está diciendo que el éxito no tiene nada que ver con el dinero?

El dinero es necesario, pero el verdadero éxito es ganarse el autorrespeto.